Stosunki międzynarodowe i komunikacja masowa to dwie bardzo zawiłe i interdyscyplinarne dziedziny. Jednakże wiele punktów stycznych z nauką o masowym komunikowaniu ma nauka o stosunkach międzynarodowych. „Naukę o stosunkach międzynarodowych będą interesować społeczne środki przekazu o tyle, o ile ich płaszczyzna będzie się wiązać z rzeczywistością międzynarodową, to znaczy, kiedy przedmiotowo, bądź podmiotowo będą wykraczać poza układy wewnętrznych stosunków państw. Wówczas komunikowanie za ich pośrednictwem będzie dyscypliną współczesnych stosunków międzynarodowych, a tym samym zainteresowania nauki o stosunkach międzynarodowych”[2].

Na gruncie nauki o stosunkach międzynarodowych zrodziła się dyscyplina, w ramach której tworzone są prognozy i symulacje. Prognozą nazywany jest sąd, który  sformułowany jest z wykorzystaniem dorobku nauki; odnosi się do określonej przyszłości; jest weryfikowalny empirycznie oraz; jest niepewny, ale akceptowalny[3].  Prognoza to także niepewny sąd bezwarunkowy o kształtowaniu się zjawiska w ściśle określonym momencie w przyszłości, natomiast symulacja to niepewny sąd warunkowy o kształtowaniu się zjawiska, przy czym determinizm czasowy może wystąpić, ale nie musi[4].

Wyjaśnienie różnicy pomiędzy symulacją a prognozą, w kontekście przedstawianego tematu jest niezwykle istotne. Już na początku należy podkreślić, że funkcjonowanie mediów i komunikacji masowej w stosunkach międzynarodowych to bardzo obszerne zjawisko. Badaczom podejmującym temat  przyszłości komunikowania medialnego w wymiarze społeczności międzynarodowych, w większości bliższa jest teoria symulacji. Związane to jest z faktem trudności w spełnieniu podstawowych warunków prognozy.

Komunikacja międzynarodowa za pomocą środków masowego przekazu jest dyscypliną stosunkowo młodą. Nie oznacza to jednak,  że wcześniej nie zostały zauważone funkcje i wpływy szeroko pojętych mediów na kształtujące się systemy i społeczeństwa. Zdecydowanym przodownikiem w badaniach obejmujących ten zakres tematyczny są Stany Zjednoczone. Jedne z pierwszych ważniejszych analiz amerykańskich w zakresie oddziaływania mediów rozpoczęto na początku XX wieku. Dla porównania, komunikacją międzynarodową za pomocą środków przekazu w Europie Środkowo-Wschodniej zaczęto się interesować po II wojnie światowej, kiedy te przybrały na znaczeniu. Na polu amerykańskich badań, wyrosło przekonanie nie tylko o wzrastającej sile środków masowego przekazu, ale także o konieczności uregulowania ich działalności.

„Rozpatrując działalność mass mediów w skali międzynarodowej, należy zauważyć, że społeczność międzynarodowa od wielu dziesiątków lat usiłuje zabezpieczyć się przed negatywnymi działaniami mediów stwarzających potencjalne i rzeczywiste zagrożenie dla suwerenności poszczególnych państw. W tym celu podejmowano wysiłki na rzecz prawno-międzynarodowych regulacji w zakresie obiegu informacji”[5].

Pomimo tego, że w międzynarodowym obiegu informacji media procentowo mają mały udział, to ich oddziaływanie na całość procesu komunikacji międzynarodowej jest niezaprzeczalnie ogromna. To media masowe i ich funkcjonowanie nadają kształt wielu zjawiskom. Dzięki informacji medialnej, która istnieje w międzynarodowym obiegu zwiększa się świadomość społeczeństw na wszelakie tematy, problemy, wydarzenia.

Cechą informacji przekazywanej przez media w środowisku międzynarodowym jest jej powszechność. Międzynarodowy obieg informacji, charakteryzowany pod kątem funkcjonujących na świecie mediów wykazuje kilka bardzo ważnych cech, do których zaliczymy wspomnianą już powszechność informacji, ale także nieograniczoną dostępność do źródeł informacji, transgraniczność w przepływie informacji medialnych oraz ekspansywność instytucji medialnych, w tym ogólnie rozumiany rozwój mediów, agencji medialnych, dziennikarzy i pracowników związanych z branżą.

O ile możliwe do prognozowania są zjawiska kierunków transgraniczności informacji medialnych oraz rozwój lub upadek instytucji medialnych, o tyle jedynie symulacją będzie przewidzenie przyszłości jaką drogą podąży informacja, w jakim zakresie się upowszechni bądź też nie, oraz po jakie źródła informacji dziennikarze sięgną i w jakim stopniu ulegną one rozwojowi. Jednakże z punktu widzenia powyższego tematu, prognozowanie oddziaływania mediów na współczesny i przyszły kształt stosunków międzynarodowych jest możliwe do stworzenia. Wynika to z faktu, że przy tworzeniu zarówno prognoz jak i symulacji mediów w charakterze globalnym, brane są dane ogólne, dotyczące całego świata, mniej lub bardziej szczegółowe.

Lata siedemdziesiąte dwudziestego wieku (I)

W dziedzinie prognozowania mediów w skali globalnej znaczący był Trzeci Raport Klubu Rzymskiego opracowany przez zespół pod kierownictwem Jana Tinenberga. Przedstawiono w nim „obraz przyszłego świata, a przede wszystkim wskazano drogi i możliwości oddziaływania na kształtowanie rozwoju społeczno-gospodarczego w skali międzynarodowej”[6]. Raport zatytułowany „O nowy ład międzynarodowy”, który został opublikowany w 1976 roku uznaje się za pierwszą znaczącą prognozę funkcjonowania mediów na świecie. Jest ona istotna nie tylko pod względem wizji przyszłości, ale także ze względu na fakt zaistnienia w niej założeń nowego ładu informacyjnego na bazie ładu ekonomicznego, o którym debata rozpoczęła się właśnie w latach siedemdziesiątych i trwa nieprzestanie do dziś, pomimo przyjęcia regulacji prawno-międzynarodowych. W dokumencie odnajdujemy potwierdzenie postulatów, z jakimi występowały kraje Trzeciego Świata w ogólnoświatowej dyskusji. Zespół prezentuje w raporcie tezę, że „opinia publiczna w krajach rozwiniętych nie będzie miała rzeczywistego dostępu do pełnych informacji na temat Trzeciego Świata (…), dopóki systemy informacji i komunikacji nie zostaną uwolnione od charakterystycznych dla nich dążenia do sensacji i (…) od przesądów etnocentrycznych”[7].

Ponadto opracowanie zawiera wytyczne, których zastosowanie pozwoli stworzyć  nowy świat. Owe wytyczne zawierają następujące wartości: równość, wolność, demokracja i partnerstwo, solidarność, zróżnicowanie kultur oraz nienaruszalność środowiska[8]. Zdaniem przeciwników raportu, propozycje zawarte w dokumencie są utopią. Nie tylko się nie sprawdziły, ale też były na wyrost, zwłaszcza w kwestii wyrażonej nadziei na odpowiedzialne współczesne społeczeństwo. Poza tym zdecydowanym minusem raportu jest zbyt mała ilość danych i faktów potwierdzających prognozę, oraz  nie wzięcie pod uwagę istotnego czynnika, a mianowicie rozwoju technologicznego, który determinuje nie tylko funkcjonowanie mediów, ale także społeczności międzynarodowych.

Lata sześćdziesiąte dwudziestego wieku

Jeszcze przed powstaniem Raportu Klubu Rzymskiego, na świecie pojawili się badacze i analitycy, którzy przedstawiali własne koncepcje dotyczące mediów w charakterze globalnym. Jednym z nich był brytyjski uczony Alan Hancock, który w opublikowanej w 1968 roku książce pt. „Mass Communication” prezentuje stanowisko, w którym stwierdza, że komunikowanie masowe się rozszerzy, a ówczesne środki przekazu będą miały coraz większą rzeszę odbiorców[9].

Hancock twierdzi, że w przyszłości w większości domów znajdzie się sprzęt elektroniczny o wartości około trzech tysięcy funtów. Autor przewidział również udoskonalenie się telewizji kolorowej jak i powstanie filmów trójwymiarowych. Jego zdaniem niektóre środki przekazu wyjdą z użycia, jak na przykład gramofonowe, które zostaną wyparte przez kasety magnetofonowe. Ciekawe jest podejście autora do kwestii komputerów i sieci połączeń. Przyjmuje autor możliwości zaistnienia osobistego komputera, którego „używać by można do uzyskiwania informacji z olbrzymiego, centralnego składu informacji, z wielkimi bankami pamięci”[10]. Brytyjski badacz prognozuje także powstanie nowych „kombinowanych” środków przekazu. Aparat telefoniczny (notabene nie zaliczany do środków informacji masowej) mógłby zostać „połączony” ze środkiem komunikacji masowej, jakim przykładowo jest telewizja i dać kombinację pomocną w  procesie rządzenia. Autor podaje konkretne zdarzenie – „oświadczeniu o polityce rządowej, nadanemu przez telewizję, towarzyszyć może natychmiastowy sondaż opinii statystycznej próby ludności przy pomocy systemu telefonów”[11].

W dalszej części publikacji, Hancock prognozuje, że wiele nowych wynalazków wskaże nowy kierunek dla środków przekazu i tym samym komunikowanie stanie się „prawdziwie dwustronnym procesem”, a audytoria zyskają szanse na uczestnictwo  w dialogu. Podsumowując rozważania, autor twierdzi, że w przyszłości zaistnieją zmiany z zakresu funkcjonowania środków masowego przekazu, które z kolei przyczynią się do zmian w społeczeństwach narodowych na świecie, ale nie będą to zmiany na lepsze dopóki nie będzie sprawowana kontrola nad ich jakością[12].

Wizja przyszłości według Hancocka w większej części okazała się prawdą. Słuszne było stwierdzenie o unowocześnianiu się środków, wyparciu jednych innymi środkami, a także o nowej roli mediów, jakże pomocnych w procesie rządzenia. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że badacz nie podaje żadnej konkretnej daty w jakiej owe zmiany miałyby zajść. Dlatego jego koncepcja, pod kątem klasycznej teorii prognozowania, jest bliższa symulacji niż prognozie, ponieważ nie został spełniony warunek określonego czasu. Ponadto Hancock w jednej kwestii bardzo się pomylił: o ile szerokie audytoria zyskały szansę na możliwości wypowiadania się, o tyle nie jest to z pewnością dialog w skali globalnej, a komunikowanie masowe stało się jeszcze bardziej skomplikowanym procesem i bynajmniej nie dwustronnym. Jednak niewątpliwym atutem wizji Hancocka jest to, że przewidział on na swój sposób, jeszcze nie skonkretyzowany i nie nazwany, powstanie Internetu (ogromnego składu informacji) i laptopów (osobistych komputerów). Ważne, że przewidział to na cztery lata przed opisaniem pierwszej teoretycznej zasady cywilnej sieci komputerowej.

Lata siedemdziesiąte dwudziestego wieku (II)

Po przedstawionej przez Hancocka symulacji przyszłości w dziedzinie mediów, pojawiło się w latach siedemdziesiątych kolejnych kilka. Większość znawców tej tematyki, skupiała się na rozwoju środków masowego przekazu pod kątem wzrastającego ich unowocześniania i technologizacji. Jednak niektórzy prognozowali nie tylko zachowania ludzi i ich potrzeby pod względem korzystania z mediów, ale także oddziaływanie środków masowego przekazu na społeczeństwa. Jednym z nich był Alphons Silbermann, który przyszłość widział w kategoriach rozwoju telewizji kolorowej, stwierdza, że „skrócenie przeciętnego czasu pracy w tygodniu oraz wzrost przeciętnego zarobku brutto i dochodów realnych będą miały dwie konsekwencje dla konsumenta telewizyjnego: więcej czasu będzie można poświęcić telewizji; na telewizję będzie można przeznaczyć więcej wydatków”[13]. Autor przewiduje, że w ciągu następnych piętnastu lat, czyli do 1985 roku wszyscy mieszkańcy ziemi zostaną objęci ujednoliconą służbą informacyjną w znaczeniu informacji przekazywanych przez satelity. Zdaniem badacza gazety czeka strukturalny i funkcjonalny zwrot z gazet informacyjnych do gazet komentujących. Autor twierdzi, że z kombinacji satelitów z komputerami powstanie gazeta globalna, która będzie docierała do odbiorców różnymi drogami przekazu[14].

Inny badacz, Erich Feldmann w swojej koncepcji przyszłości zwraca uwagę na inną formę komunikacji, a mianowicie na komunikowanie sterujące masami. Jego zdaniem zabiegi do jakich należy zaliczyć propagandę i agitację, mogą w przyszłości odnieść sukces, jeśli rozluźnią się organiczne więzy życia społecznego w grupach pierwotnych. Spowodowane będzie to zwiększeniem wolnego czasu potencjalnego obywatela, który tę lukę będzie chciał spożytkować na  korzystanie ze środków masowego przekazu. Tym niemniej, na co zwraca uwagę autor, niesie to za sobą pewne niebezpieczeństwa, jeśli chodzi o przekazywane treści. Jako przykład podaje niezwykłą podatność dzieci i młodzieży na drastyczne obrazy pokazywane w telewizji[15].

Pod zupełnie innym kątem na zagadnienie przyszłości mediów na świecie spojrzał medioznawca Thilo Pohlert, który prognozuje zmianę w obchodzeniu się informacją. Uważał on, że  „stale wzrastająca ilość informacji wymaga nowych środków i sposobów ich magazynowania i rozpowszechniania”[16]. Natomiast  „w przyszłości najpoważniejszym problemem nie będzie dotarcie do informacji, lecz możliwość odnalezienia potrzebnych w danej chwili  informacji możliwie jak najszybciej”[17].

Każda z trzech powyższych wizji przyszłości mediów na świecie zawierała zdarzenia, które miały miejsce w kolejnych latach. Jednakże pojawiły się takie tezy, które stały się mitem: Silbermann pomylił się co do jednej gazety globalnej, bo takich powstało mnóstwo, które mają międzynarodowy zasięg; Feldmann nie trafił z powrotem na szczyt treści propagandowych, jakie miały miejsce podczas II wojny światowej, bo właśnie tego ustrzec się chciała międzynarodowa społeczność wprowadzając odpowiednie regulacje zakazujące tego typu praktyk. Również Pohlert w dalszej części swojej publikacji, prezentuje tezę jakoby rocznie miała wzrastać liczba informacji o 10 procent[18]. Już w omawianych latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych zauważono większy wzrost, zbliżający się nawet do 20 procent.

Jedną z najważniejszych wad prezentowanych wyżej koncepcji jest fakt, że nie są one formalnie prognozami. Bo plany dotyczące stanu jutrzejszej techniki przekazu, czy też oddziaływania na społeczeństwo międzynarodowe nie są jeszcze prognozami. Mimo że powstają na podstawie badań, faktów, potrzebują „przede wszystkim pewnego normatywnego projektu ostatecznego celu”[19], a tego zdecydowanie zabrakło w zaprezentowanych wizjach przyszłości.

Lata osiemdziesiąte dwudziestego wieku

Lata osiemdziesiąte przyniosły ożywienie w prognozowaniu funkcjonowania i oddziaływania mediów na świecie. Również na gruncie polskim, powstało kilka koncepcji. Autorem jednej z nich jest Krzysztof Teodor Toeplitz, który stwierdza jasno: „człowiek współczesny stoi w obliczu trzech głównych wersji końca świata”[20]. Pierwsza obrazowana przez nauki przyrodnicze, kosmologię, fizykę; druga obrazowana przez nauki społeczne, demografię, ekologię i ekonomię. I wreszcie trzecia, najbardziej interesująca ze względu na podejmowany temat, a mianowicie  ta, która „wygląda ku niemu ze stronic gazet, z komunikatorów radiowych, z publicystyki”[21].  Jego zdaniem trzecia wersja końca świata „jest nie tylko możliwa, ale w dodatku w momencie nie dającym się przewidzieć nawet w przybliżeniu, ale że jej wodze znajdują się w rękach ludzi, którzy należąc do najlepiej poinformowanych dzięki usługom najlepszych, najnowocześniejszych środków informacyjnych i obliczeniowych, nie są równocześnie w stanie rozeznać realnych konturów rzeczywistości, żyjąc podobnie jak większa część ludzkości w stanie informacyjnego zaćmienia”[22].

Toeplitz prezentuje bardzo kontrowersyjną tezę, w której powołuje się na wizję Jana Szczepańskiego. Autor widzi duże zagrożenie w obecnych mechanizmach społecznych, ale także w sferze stosunków międzynarodowych. Szczepański zauważył zagrożenie, które miało by doprowadzić do końca świata, a mianowicie połączenie warunków wewnętrznych z warunkami zewnętrznymi w stosunkach międzynarodowych. Do pierwszej grupy zaliczył: armię, broń, dająca poczucie wyższości nad przeciwnikiem, grupy nacisku, rządy widzące w wojnie realizację swoich celów, oraz środki masowego przekazu posłuszne rządom i gotowe do rozpętania wojennej histerii. Natomiast warunki zewnętrzne to: poczucie zagrożenia ze strony przeciwnika, silne antagonizmy ideologiczne, i inne obiektywne wskaźniki uzasadniające takie wyobrażenia[23].

Wizja Toeplitza i Szczepańskiego mimo że kompletnie się nie sprawdziła do czasów dzisiejszych, była o tyle istotna bo rzuciła nowe światło na pojmowanie oddziaływania mediów w teorii stosunków międzynarodowych.

Lata dziewięćdziesiąte dwudziestego wieku

W kolejnych latach na arenie międzynarodowej pojawiło się wiele znamiennych artykułów, książek, które z racji wzrastającej siły mediów i oddziaływania na społeczeństwa, krytycznie się do nich odnosiły, wróżąc im bezkresny koniec istnienia. Najbardziej znaną publikacją jest „Life after television” autorstwa  amerykańskiego krytyka mediów Georga Gildera. W wydanej w 1990 roku książce stwierdza, że telewizja w sensie technologicznym jest martwa, gdyż nie ma szans rozwoju i powstanie po niej coś innego. Bo po erze telewizji miałaby nadejść era telekomputera[24].  Gilder przepowiadał także koniec ery mediów zajmujących się rozpowszechnianiem (tzw. „broadcasting”) i nadejście mediów odwołujących się do wąsko wyspecjalizowanych nisz odbiorców (czyli „narrowcasting”)[25].

Po opublikowaniu książki, notabene kilka razy wznawianej, autor zajął się „promowaniem” swojej wizji w świecie. Twierdził, że śmierć telewizji powinna nadejść w okolicach bieżącego, 2010 roku. Już teraz wiadomo, że jego przewidywanie się nie sprawdzi. Jednakże nie wszystko co głosił jeszcze w latach 90-tych powinniśmy nazwać mitem.

Dwudziesty pierwszy wiek

W roku 2004 istniał spory kontrargument dla tezy, że tradycyjna telewizja ma się świetnie. Był wtedy jeden kraj, w którym nasycenie szerokopasmowym internetem osiągnęło niewyobrażalny gdzie indziej poziom 78 proc. Była to Korea Południowa, w której po kryzysie z połowy lat 90. ostro zainwestowano w nowe technologie. W Korei przeciętny obywatel spędza więcej czasu w internecie niż przed telewizorem. Jednakże nie spowodowało to śmierci koreańskiej telewizji[26] .

Pojawiają się zdania, które mówią, że nie tyle koniec telewizji jest możliwy, ale jej całkowita zmiana i dostosowywanie się nie tyle do potrzeb odbiorców, co do Internetu, który już teraz przez wielu uznawany jest jako wyznacznik dla wielu sfer funkcjonowania mediów.

Nie tak zagorzały w swojej krytyce mediów jak Gilder był autor Jurassic Park, który w artykule pod tytułem „Mediasaurus” stwierdził, że media są tworami niezdolnymi do przystosowania się do nowych wymagań informatycznej technologii. W konsekwencji jako szczątkowe i przestarzałe skazane będą na wymarcie[27]. Jak powszechnie dowiedziono ta wizja okazała się mitem.

Przykładem na potwierdzenie tezy, że obydwaj prezentowani powyżej zwolennicy koncepcji rychłego upadku mediów byli w błędzie, są statystyki. Owszem, faktem jest, że „rozrost globalnej pajęczyny internetowej wpływa na rynek wydawniczy, jednak daleko do sytuacji zagrożenia”[28]. Około pół miliarda ludzi na całym świecie codziennie kupuje w gazetę, a ich sprzedaż, oprócz Ameryki Północnej, wzrasta. Najwięcej gazet kupują Japończycy, natomiast największy stosunek liczby sprzedawanych egzemplarzy do czytelników jest w Norwegii[29].

Najnowsze badania pokazują, że media wchodzą w nową erę – nie zatracenia się, lecz unowocześnienia przy jednoczesnym postępie w rozpowszechnianiu i w dostępie do nich samych. Współcześnie zauważalne jest zjawisko zacierania się granic pomiędzy różnymi mediami. Dochodzi do konwergencji mediów na płaszczyźnie ekonomicznej, co doprowadzi do tego, że w przyszłości pojawią się multimedialni dostawcy informacji[30]. „Konsekwencją konwergencji są fundamentalne zmiany w funkcjonowaniu mediów i odbiorze ich zawartości, a jednocześnie wzrost liczby podmiotów zdolnych upowszechniać treści w skali masowej i globalnej”, a z kolei konwergencja będzie stymulowała uczestnictwo i inteligencję zbiorową[31].

Zdaniem indyjskiej uczonej Sabiny Inderjit światowy rynek mediów będzie się rozrastał i zwiększał swój potencjał. W ciągu nadchodzących lat (tj. do 2012) rynek mediów i rozrywki wzrośnie trzykrotnie, dwunastokrotnie zwiększą się dochody z reklamy cyfrowej i komórkowej a dziesięciokrotnie wzrośnie liczba gospodarstw domowych z dostępem do Internetu. Ponadto najbliższe lata będą bardzo istotne pod kątem wzrostu potęgi Internetu. Jak twierdzi Inderjit to Internet stanie się podstawowym źródłem informacji, wypierając gazety z ich dominującej pozycji. Jednocześnie przewiduje, że ludzkość czeka wojna pomiędzy starymi i nowymi mediami, chociażby na polu konkurencji o reklamodawców[32].

Media są niezwykle ważną gałęzią przemysłu, który w skali międzynarodowej ogrywa ogromną, lecz niedocenianą rolę. „Dziś świat mediów to superpotęga i wielki działający globalnie biznes. Dzienna widownia telewizyjna liczona jest w miliardach. Stacje, których program jest dostępny przez satelitę są oglądane na wszystkich kontynentach. Amerykański CNN ma codziennie ponad miliard widzów na całym świecie. W skali lokalnej i regionalnej radio odgrywa nadal ogromną rolę, zwłaszcza w Afryce”[33]. Ta opinia jest kolejnym dowodem na to, jak bardzo niektóre tezy rozminęły się z rzeczywistością.

Wspominany już Krzysztof Teodor Toeplitz przestrzega przed zbyt dużą euforią dotyczącą wzrastających przychodów w ramach szeroko pojętego sektora środków masowego przekazu na świecie. „Ta ogromna suma kapitałów, krążąca w sieci, może powodować niemal natychmiastowe zmiany gospodarcze i polityczne w dowolnym zakątku świata. Jej napływ do określonego kraju powodować może boom gospodarczy, jej nagły odpływ jest źródłem katastrof społecznych i gospodarczych, takich, jakie przeżyły tak zwane „azjatyckie tygrysy”, Meksyk, a także Rosja w 1998 roku”[34].

Najnowsze prognozy dla rynku mediów światowych pokazują nowe oblicze zmian. Jak podaje raport PricewaterhouseCoopers w ramach Global Entertainment and Media Outlook (który zawiera analizy i prognozy dla 15 najważniejszych segmentów rynku mediów w pięciu regionach świata: w Stanach Zjednoczonych, regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka), regionie Azji i Oceanii oraz w Kanadzie, a także w perspektywie globalnej), do 2012 roku wartość globalnego rynku mediów i rozrywki sięgnie 2,2 biliona dolarów[35]. Zmienią się proporcje i pozycje rynków medialnych. Przewidywano, że do 2009 roku Europa, Bliski Wschód i Afryka przejmą od Stanów Zjednoczonych pozycję największego rynku mediów i rozrywki. Jednocześnie Chiny staną się największym rynkiem internetowym[36]. Raport prezentuje także nową tendencję, a mianowicie bardzo szybki rozwój segmentu reklamy internetowej. W skali światowej jego wzrost ma wynieść 29,5 procent, a do 2012 roku światowe przychody z reklamy mobilnej wzrosną sześciokrotnie, do poziomu 16,4 mld dolarów[37].

Na zwrot w stronę reklam online zwraca uwagę również jedna z najnowszych prognoz – TMT Predictions 2010, który stwierdza, że w obecnym roku wydatki na reklamę internetową zanotują wzrosty nie tylko w wartościach bezwzględnych, ale także będą rosnąć w szybszym tempie niż cały rynek reklamowy, nadal zwiększając w nim swoje udziały. Zespół opracowujący powyższą prognozę wysnuł jeszcze szereg innych wniosków, które powinny charakteryzować rok 2010. Są to m.in: większość treści video i audio będzie odbierana w sposób liniowy, tj. zgodnie z programem nadawców; 2010 rok będzie przełomowy dla serwisów muzycznych, które zyskają na popularności; niezwykle szybko rozwinie się telewizja trójwymiarowa[38].

Miniony XX wiek pokazał jak bardzo świat skurczył. Wszelkiego rodzaju połączenia, przejęcia wyłoniły medialnych baronów i biznesowe konglomeraty, które są właścicielami kilku stacji, gazet, czy portali. Spółki medialne mogą rzeczywiście „rządzić światem”, bo mają w rękach nowe i jeszcze nie do końca poznane, narzędzia, które umożliwiają pośrednio i bezpośrednio wpływanie na gospodarkę, politykę i społeczeństw w niespotykanej dotąd skali[39]

Niewątpliwie, komunikowanie międzynarodowe za pomocą środków masowego przekazu, niezależnie od charakteru i postaci jaką przybiorą, należy uznać jako przedmiot zainteresowania ze strony nauki o stosunkach międzynarodowych. Zdaniem W. Dudka „nie tradycyjnie rozumiane stosunki międzynarodowe należy traktować jako element in statu nascendi komunikowania międzynarodowego, lecz odwrotnie – komunikowanie międzynarodowe należy widzieć jako subdyscyplinę powszechnie akceptowanej i dojrzałej już nauki o stosunkach międzynarodowych”[40].

Niektóre z prezentowanych prognoz, wizji, symulacji okazały się prawdą, a część z nich bardzo się z rzeczywistością rozminęła. Wynika to ze złożoności zjawisk jakie można zaliczyć do szeroko pojętego funkcjonowania środków masowego przekazu.

Natomiast o tym, które z najnowszych prognoz dla sektora mediów na świecie okażą się prawdą, a które mitem zdecyduje przyszłość.