W pierwszej części tekstu starałem się przedstawić ramy, w jakich umieszczony jest – zaproponowany przez Chomsky’ego i Hermana w książce Manufacurting Consent – model propagandy. Propagandy, czyli takiego działania mediów, w którym na pierwszym miejscu nie jest pokazywanie prawdy, lecz wpływanie na realizację interesu wąskich grup (zazwyczaj ściśle związanych ze strukturą właścicielską mediów).

Według autorów opracowania, informacje docierają do nas za pośrednictwem mediów, po przejściu przez system pięciu filtrów. Dopiero, kiedy informacja zostanie poddana ich działaniu może pojawić się w gazecie, czy w czołówce programu informacyjnego.

Filtr pierwszy, czyli ekonomia

Pierwszy z tych filtrów to ekonomiczny aspekt funkcjonowania danego podmiotu medialnego, czyli jego wielkość, zasobność właściciela oraz orientacja na zysk. I nie chodzi tu tylko o fakt, że do prowadzenia gazety, radia, czy też stacji telewizyjnej (tudzież profesjonalnego serwisu internetowego), potrzebne są znaczne środki finansowe. Chodzi również o to, że małe media – na przykład lokalna prasa – zmuszone są do czerpania informacji z serwisów należących do wielkich korporacji medialnych. Jak piszą Chomsky i Herman „[...] najwyższa warstwa [...] definiuje porządek wiadomości i dostarcza większość narodowych i międzynarodowych informacji dla niższych warstw mediów i opinii publicznej” (s. 4-5). Tendencję tę wzmacnia fakt ponoszenia wysokich kosztów związanych z prowadzeniem stacji telewizyjnej, która – w chwili pisania omawianej książki – była najbardziej wpływowym medium. Czy jest tak nadal? Sądzę, że należy odpowiedzieć twierdząco na to pytanie, z zastrzeżeniem jednak, że rozwój Internetu i całej sfery „dziennikarstwa obywatelskiego” zmienił sporo w owym medialnym krajobrazie (o brakach teorii napiszę w dalszej części).

Większość wielkich koncernów medialnych notowana jest na giełdzie, posiada wielu akcjonariuszy, czerpie zyski z innych sfer działalności gospodarczej, a także zaciąga kredyty w bankach (lub korzysta z opcji walutowych), co wiąże się z naciskami na maksymalizację zysku, ale przede wszystkim z utratą autonomii na rzecz bankierów, inwestorów instytucjonalnych, czy wielkich inwestorów indywidualnych. Należy zwrócić również uwagę na fakt, że koncerny takie zazwyczaj potrzebują  dobrych kontaktów z poszczególnymi rządami w krajach, w których funkcjonują. Wynika to z tego, iż na prowadzenie radia czy telewizji, w większości miejsc na świecie, wymagana jest koncesja, wydawana przez przedstawicieli władzy państwowej. Inną kwestią jest fakt, że koncerny medialne, tak jak wszystkie inne przedsiębiorstwa komercyjne, zainteresowane są bezpośrednio w rozwiązaniach podatkowych, polityce zatrudnienia, czy ustawach antymonopolowych istniejących w danym kraju. Wynika to wprost z faktu, że działają one w celu osiągnięcia zysku, a nierzadko są również częścią olbrzymich imperiów finansowych, dla których konkretne rozwiązania prawne oznaczają wielomilionowe straty lub profity.

Filtr drugi, czyli reklama

Drugim z filtrów, na których opiera się model propagandy, zaproponowany przez Hermana i Chomsky’ego, jest reklama, stanowiąca podstawowe źródło dochodu mediów. W początkowej fazie rozwoju przemysłu medialnego, cena gazety musiała pokryć koszty jej wyprodukowania (druku, utrzymania redakcji, dziennikarskiej gaży, pośredników itp.). Wraz z rozkwitem rynku reklam, tytuły które potrafiły przyciągnąć reklamodawców, mogły pozwolić sobie na ustalenie ceny poniżej rzeczywistych kosztów, inne zaś pozostawały zbyt drogie, przez co mniej atrakcyjne dla czytelnika i przegrywały w konkurencji rynkowej. W ten sposób reklama doprowadziła do sytuacji, w której wbrew ideologii wolnego rynku, to nie nabywca decyduje o sukcesie czy porażce towaru. Decyzję tą podejmują reklamodawcy. Media bazujące na reklamie otrzymują w jej postaci subsydia, dzięki którym uzyskują przewagę marketingową opartą na cenie, która pozwala im wkraczać na nowe terytoria i osłabiać rywali, pozbawionych reklam.

Sytuacja zarysowana powyżej jest de facto odwróceniem relacji konsument – produkt. Alison Edgley zwraca uwagę, że oto widownia, która wydaje  się być konsumentem – widzowie, czytelnicy, prenumeratorzy – jest w istocie produktem, który podlega sprzedaży reklamodawcom (A. Edgley, The Social and Political Thought of Noam Chomsky, Routledge, London and New York 2000 , s. 30).

Mechanizm ten dotknął szczególnie tę prasę, którą Chomsky i Herman określają mianem „radykalnej” i „robotniczej”. Czytelnicy tego rodzaju czasopism nie byli bowiem atrakcyjnym odbiorcą reklam. Autorzy Manufacturing Consent podają przykład lewicowych gazet w Wielkiej Brytanii. Tytuły takie jak Daily Herald, News Chronicle i Sunday Citizen, w latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku upadły, bądź stały się częścią większych kompanii medialnych, pomimo że ich łączny dzienny nakład wynosił ok. 9,3 miliona egzemplarzy. Daily Herald, posiadający nakład na poziomie 4,7 miliona egzemplarzy, przewyższał pod tym względem niemal dwukrotnie takie tytuły jak The Times, Guardian czy Financial Times razem wzięte (s.15). Mimo to brak reklam przyczynił się do zniknięcia wszystkich trzech wymienionych gazet z rynku, co pociągnęło za sobą z kolei spadek poparcia dla Partii Pracy. Końcowym efektem tego procesu był osiemnastoletni okres rządów konserwatystów w latach osiemdziesiątych oraz zwrotem Labuor Party na pozycje centrolewicowe w latach dziewięćdziesiątych.

Przykład brytyjskiej prasy dowodzi, według Chomsky’ego i Hermana, ogólnej tendencji, iż „mass media zainteresowane są odbiorcami z siłą nabywczą,  a nie odbiorcami per se; to zamożni odbiorcy przyciągają dziś reklamodawców, podobnie jak w dziewiętnastym stuleciu” (s. 16). Skutkiem tego media stają się coraz mniej demokratyczne, lub demokratyczne w ten sposób, w jaki działałby cenzus majątkowy przy wyborach powszechnych – głosy zamożnych ważą więcej niż głosy uboższej większości.

Współcześnie również mamy do czynienia z podobnymi subsydiowanymi mediami. Susan George w tekście Jak powstaje myśl jedynie słuszna [(w:] Le Monde Diplomatique. Edycja Polska), pokazała skalę pomocy dla liberalnej prasy, w porównaniu do tzw. prasy postępowej: „Między 1990 a 1993 r. cztery magazyny należące do czołówki pism neoliberalnych (The National Interest, The Public Interest, New Criterion, American Spectator) otrzymały z różnych źródeł 27 mln dolarów. Dla porównania: jedyne cztery istniejące postępowe amerykańskie pisma ogólnokrajowe (The Nation, The Progressive, In These Times, Mother Jones) otrzymały w tym samym czasie zaledwie 269 tys. dolarów z tytułu dobroczynnych wpłat”.  Ironicznie – wszystkie wymienione tytuły, zarówno przez Chomsky’ego, jak i przez George, sławiły (lub sławią nadal – choć po ostatnich wydarzeniach na rynkach finansowych nie jest to modne) mechanizmy neoliberalne, nawołujące do powstrzymania się od wszelkiej interwencji państwowej i subsydiowania gospodarki. Najwidoczniej zasady przez nie głoszone nie dotyczą ich samych.

Filtr trzeci, czyli informacje oficjalne

Trzecim filtrem stanowiącym część składową modelu propagandy, przedstawionego w Manufacturing Consent, jest zaufanie mediów dla informacji dostarczanych przez rząd, biznes oraz ekspertów (czyli tzw. źródła informacji). Media potrzebują nieprzerwanego napływu wiadomości, z których konstruują swoje przekazy. Wynika to przede wszystkim z zasady minimalizacji kosztów – materiałów na reportaże, artykuły, audycje, itp. szuka się tam, gdzie najłatwiej je znaleźć, a dziennikarzy wysyła  się najchętniej tam, gdzie owych materiałów jest najwięcej. Z drugiej strony biurokracja produkuje na potrzeby redakcji wielkie ich ilości. Każdy większy urząd publiczny, czy firma, posiada specjalne komórki zajmujące się kontaktami z mediami i tworzeniem tzw. materiałów prasowych. Działania te generują oczywiście koszty, które pokrywają podatnicy, więc – konkludują Chomsky i Herman – mamy do czynienia z sytuacją, w której „społeczeństwo płaci, aby być poddawane propagandzie w interesie potężnych grup” (s. 22).

Filtr czwarty, czyli falk

Czwarty filtr w modelu propagandy, określony jest mianem krytyki, jako środka dyscyplinującego. Nazywany jest on metaforycznie angielskim słowem falk oznaczającym artylerię (ogień) przeciwlotniczą. Uważam jednak, że dla jasności wywodu lepiej oddać sens owej metafory, jako „krytyki w sensie środka dyscyplinującego media”. Może ona przybierać bardzo różne formy – od listów i telefonów do redakcji, po wystąpienia parlamentarne, czy powoływanie specjalnych komisji badające działalność mediów (pomysły takie pojawiły się w naszym kraju w 2006 roku, kiedy miała powstać specjalna komisja śledcza badająca powiązania dziennikarzy ze służbami specjalnymi). Krytyka taka może być zorganizowana zarówno na poziomie ogólnokrajowym, jak i lokalnym. Sens działania tego mechanizmu upatrują autorzy Wytwarzania zgody w niechęci reklamodawców do subsydiowania programów czy tytułów potencjalnie kontrowersyjnych. Nie chcąc narazić się na szersze akcje krytyki (w skrajnej formie bojkotu), media unikają sytuacji, w której mogą być ofiarami takich akcji protestacyjnych. W ten sposób znów wracamy do ekonomicznej strony funkcjonowania prasy, telewizji i rozgłośni radiowych.

Filtr piąty, czyli antykomunizm

Ostatnim z filtrów jest ideologia antykomunistyczna. Komunizm, zdaniem Chomsky’ego, był zawsze niebezpieczeństwem, największym złem, dla klas posiadających. Zagrażał bowiem podstawom ich wysokiej pozycji społecznej i uprzywilejowanemu statusowi. Antykomunizm zaś „pomaga mobilizować społeczność przeciwko wrogowi, a ponieważ koncepcja ta jest niewyraźnie zarysowana, to może być użyta przeciwko każdemu, kto popiera politykę zagrażającą interesom posiadaczy” (s. 29). Ideologia ta może służyć również jako usprawiedliwienie dla wszelkich nieprawości, których dopuszczają się rządy. Dla przykładu, skoro „triumf komunizmu jest najgorszym wyobrażalnym rezultatem, poparcie dla faszyzmu za granicą jest usprawiedliwiane jako mniejsze zło” (s. 29).

Upadek tzw. bloku wschodniego na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku był, jak pisze Chomsky, „wielką tragedią” dla zachodnich propagandystów. Musieli oni bowiem, na miejsce komunizmu, znaleźć innego wielkiego wroga, czy – jak określa to w niektórych pismach – „wielkiego szatana” – cel, z którym można walczyć i wokół tej walki skupić społeczne poparcie…

Celem takim stał się „światowy terroryzm”. W jednym z wywiadów zamieszczonych w zbiorze Language and Politics, Chomsky zwraca uwagę na ewolucję, jakiej uległ termin „terroryzm”. Otóż po koniec osiemnastego wieku „terror był działaniem państwa przeciwko własnym obywatelom”,w chwili obecnej zaś jest dokładnie na odwrót. Terror to „akcje obywateli przeciwko państwu”. W dodatku, zauważa Chomsky, terroryzm używany jest w znaczeniu „terroryzmu małych, marginalnych grup, nie zaś terroryzmu potężnych państw” (cytaty dot terroryzmu za N. Chomsky, Language and Politics, s. 664). Oczywiście, jeśli mówimy o działaniach naszych wrogów, mamy do dyspozycji termin „państwowy terroryzm”.

W następnej części przyjrzymy się możliwym zastosowaniom modelu propagandy oraz jego słabościom.

Pierwsza część tekstu: CHOMSKY’EGO KRYTYKA MEDIÓW. Część 1: Czy mozliwa jest debata o mediach?

Trzecia część tekstu: CHOMSKY’EGO KRYTYKA MEDIÓW. Część 3: Wartościowe i bezwartościowe ofiary. Przykład zastosowania modelu propagandy

—

Autor fotografii Noama Chomsky'ego: Duncan Rawlinson (licencja: CC-BY,
źródło: Wikimedia Commons)