Tekst nie jest recenzją książki „No Logo”, to raczej przedstawienie, w polskich realiach pierwszej dekady XXI wieku, zagrożeń związanych z niekontrolowanym rozwojem korporacji. Podstawa do dyskusji, wzbudzenie refleksji i wrażliwości.

Kiedy zaczynałem czytać książkę „No Logo”, napisaną przez kanadyjską dziennikarkę i dokumentalistkę Naomi Klein, miałem wyrobioną krytyczną opinię o wszechogarniającym nas komercjalizmie. Na pewno miał na to wpływ fakt, że przez całe dzieciństwo, właściwie do 21 roku życia znajdowałem się poza głównym nurtem agresywnego kapitalizmu. Żyłem w Polsce, w kraju w którym dogorywał nieudany socjalistyczny eksperyment. W telewizji były dwa kanały, program zaczynał się przed godziną 16, a kończył po północy hymnem państwowym, reklamy telewizyjne były czymś egzotycznym, billboardy? Nie było takiego słowa. Nie było słowa marketing – przynajmniej ja nie słyszałem.

Wszystko zmieniło sie w roku 1989. Proszek Lanza, pierwsze nieśmiałe podpaski, które wkrótce dostały skrzydełek sprawiły, że 15 lat później byłem już innym człowiekiem. Te kilkanaście lat marketingowej indoktrynacji, to jednak nie całe życie. Dzisiaj, gdy jak rewolwerowiec chwytam za pilot i wyciszam reklamy, myślę, że to kwestia tamtych czasów, tamtej medialnej ciszy. Nie podejmuje się ocenić, czy wówczas było lepiej czy gorzej, ale zdecydowanie było inaczej. Mimo to, gdy sięgałem po książkę No Logo, tylko przez skórę instynktownie wyczuwałem, że biznes jako taki, a w szczególności dotykający mnie codziennie świat handlu, nie wypełnia wobec mnie żadnej służebnej misji.

Przecież potrzebuję do życia wielu rzeczy, nikt nie stoi nade mną z batem, przymuszając do zakupu. Powszechny dostęp do dóbr pobudza konkurencję, producenci, wsłuchują się w rynek, pragną dopasować produkt do moich oczekiwań, łączą się, aby wspólnymi siłami podnosić jakość, obniżać cenę… piękna melodia? A może zabrzmiał ci w głowie ostrzegawczy dzwonek. Co za bzdury!

Naomi Klein w swojej książce, zwanej przez niektórych Biblią Alterglobalistów (nie wnikam w szczegóły, -alter to podobno celniejsze określenie niż -anty) sformułowała trzy proste, ale wstrząsające tezy: „No space, No choice, No jobs„. Dlaczego wstrząsające? Bo zupełnie nielogiczne! Wolny rynek tworzy przestrzeń, otwiera horyzonty i możliwości, konkurencja daje konsumentowi wybór, a realizowanie własnych celów jest na wyciągnięcie ręki, satysfakcjonująca praca to szansa realizacji samego siebie. Skąd ten dzwonek w głowie!?

Książkę czyta się trudno, głównie z tego powodu, że autorka podaje mnóstwo przykładów, rzucając na prawo i lewo nazwami korporacji, które Polakowi niewiele mówią. O ile Nike, MCDonald’s, Shell czy Microsoft zagnieździły się już w naszej rzeczywistości, o tyle mnóstwo innych (London Frog, Wal-Mart, Monsanto, Starbuck) skoncentrowało swoją ekspansję na innych rynkach. Książka została wydana w styczniu 2000, i uzupełniona po zamachach z września 2001. Świat pędzi jednak do przodu, dostarczając coraz nowszych przykładów, że tezy postawione przez autorkę są uzasadnione. Naomi Klein kontynuuje swoje obserwacje w serwisie nologo.org.

No Space

Przestrzeń. Klein wskazuje, że główną przyczyną zagarniania przestrzeni publicznej jest marka, zobrazowana graficznie przez proste logo. Demaskuje tendencję, która dominuje w naszych czasach, korporacje postanowiły uwolnić się od produktu, a właściwie od związanych z nim obciążeń: fabryk, pracowników, odpowiedzialności za cały proces produkcji. Sukces logo „pchnął koncerny na drogę wyścigu do bezcielesności, gdzie wygrywa ten, kto ma najmniejszy stan posiadania, najkrótszą listę płac i kto zdoła wytworzyć najpotężniejszy wizerunek rynkowy”.
Specjaliści działów marketingu doszli do wniosku, że produkować może każdy, najlepiej kontrahent i jego podwykonawcy. Niech on zajmuje się terminowością zamówień, obniżaniem kosztów, najlepiej niech przeniesie produkcję do krajów Trzeciego Świata, a dzięki temu Centrala będzie miała wolną głowę i będzie mogła się skoncentrować na tym co jest NAPRAWDĘ WAŻNE, na „tworzeniu własnej mitologii, którą tchnie w produkt opatrując go metką” (logo).

Przykłady z naszej rzeczywistości:

- Masowe zwolnienia z Telekomunikacji Polskiej: 31.05.2005: 2845 osób; 05.12.2006: 6000 osób, głównie przez program… „dobrowolnych odejść”. Pojawiają się jak grzyby po deszczu telepunkty TP, ale to nie jest już stosunek pracy, nie ma świadczeń socjalnych, urlopów wypoczynkowych, a nawet udziału w akcjach TP. Co w zamian? Nowa przestrzeń dla logo TP i przyjazny wizerunek w mediach, który bombarduje nas sloganem, że „łączy nas coraz więcej”, gdy na pierwszy rzut oka widać, że coraz więcej nas dzieli.
- Czy wózki z tradycyjnymi obwarzankami będą miały w Krakowie czerwony kolor i logo Coca-Coli, a na półkach między regionalnym specjałem pojawią się butelki z napojami koncernu? Zobacz tutaj: 17.04.2007
- Warszawa ginie pod reklamami. Pod wielkimi płachtami znikają kolejne kamienice, nawet te najpiękniejsze. Mieszkańcy zasłoniętych domów nie widzą już świata, a przechodnie miasta. 29.05.2007

Czy reklama ograbia cię z przestrzeni? Czy przeszkadzają ci podgłaszane bloki reklamowe? Odpowiedz, które jeszcze miejsce na kombinezonie sportowca jest wolne od logo? Czy marka wkroczyła już na teren twojej szkoły czy uczelni? Ile minut reklam musisz zaliczyć przed wyświetlanym filmem w kinie, czy na płycie DVD? Czy zauważyłeś, że zaciera się granica pomiędzy hitem muzycznym, a spotem reklamowym? A może nucisz znane standardy, podkładając już nie oryginalne teksty, a slogany z reklam? Kiedy trasy koncertowe przestały nimi być, a zaczęły być tubą sponsorów, gdzie firma ma wyłączność na ubieranie lidera grupy, kolorystyka spektaklu dopasowana jest do logo sponsora, a napoje i posiłki podawane wyłącznie po wykupieniu odpowiedniej licencji? Ze stadionów olimpijskich wyprowadzana kibiców z koszulkami promującymi logo konkurenta oficjalnego sponsora! Dlaczego festiwale mają coraz dłuższe nazwy, dlaczego Open’er Heineken Festival występuje w zielonych barwach? Dlaczego FC Barcelona mieniła się ostatnim bastionem nieometkowanego klubu piłkarskiego, ale i to już przeszłość, zobacz: 2006.09.12 Unicef na koszulkach Barcelony.

Ale z drugiej strony, czy aż tak bardzo zależy nam na tej przestrzeni? Jeżeli koncerny pragną ją kupić to ją sprzedajmy. Wspólnoty mieszkaniowe w Warszawie otrzymają zastrzyk finansowy, a gigantyczne reklamy zasłonią często sfatygowane elewacje kamienic. Skoro dla nas to nieużytek, niech oni zagospodarują tę przestrzeń. Cenna uwaga. O ile nie dysponuję polskimi przykładami o zagospodarowaniu naszej przestrzeni, o tyle Klein przeciwnie.

„Klauzula o niedyskredytowaniu„

W 1996 roku ujawniono treść kontraktu pomiędzy Uniwersytetem Wisconsin, a koncernem Reebok, cyt. „W trakcie obowiązywania umowy i w rozsądny czas po zakończeniu objętego nią okresu Uniwersytet nie wyda żadnego oficjalnego oświadczenia dyskredytującego markę Reebok. Ponadto, Uniwersytet niezwłocznie podejmie wszelkie niezbędne kroki, by odpowiednio zareagować na każdą wypowiedź swojego pracownika, funkcjonariusza lub przedstawiciela, wliczając w to trenera, która dyskredytowałaby markę Reebok, produkty Reeboka, agencję reklamową, bądź inną agencję, związaną z Reebokiem”. Umowa Nike zawarta z Uniwersytetem Stanowym Kentucky zawierała klauzulę przyznającą koncernowi prawo do zerwania kontraktu opiewającego na 25 milionów dolarów, jeśli „Uniwersytet będzie dyskredytował markę Nike [...] albo podejmie jakiekolwiek inne działania sprzeczne z popieraniem produktów Nike”. A na Uniwersytecie Stanowym Kent gdy działacze Amnesty International zwrócili się z prośbą o sfinansowanie wykładu obrońcy praw człowieka, padło pytanie: „czy będzie się wyrażał negatywnie o Coca-Coli”. Koncern posiadał wyłączną sprzedaż na terenie kampusu, i finansował organizacje studenckie oraz sport.
Powiedziałem, że nie dysponuję polskimi przykładami? Nieprawda. Nowy operator komórkowy Play hojnie rozdał 20.000 telefonów, a na forach zaroiło się od pozytywnych komentarzy na temat sieci. Rzecznik prasowy na zarzuty o marketing szeptany stanowczo zaprzeczył. Zobacz dwa niezależne źródła: 2007.03.20 oraz 2007.05.28

A co z mariażem nauki i marketingu? „Petitki Lubisie uzyskały pozytywną opinię Instytut Matki i Dziecka”. Tak czytamy na stronie producenta: lupolska.pl; ale z artykułu Beaty Biały dowiadujemy się, że opinia ma podwójne dno: 2007.03.02 Reklama dla dzieci, czyli wszystkie chwyty dozwolone.
Naomi Klein dorzuca, dr Betty Dong (Uniwersytet kalifornijski w San Francisco, porównywała skuteczność leku o nazwie Synthroid brytyjskiej firmy farmaceutycznej Boots (obecnie Knoll) z jego niemarkowym odpowiednikiem. Koncern spodziewał się, iż uda się wykazać, że jego znacznie droższy produkt jest lepszy lub przynajmniej znacząco się różni od swego tańszego rywala. Dr Dong stwierdziła, że oba środki mają identyczne działanie. Boots zablokował publikację artykułu powołując się na klauzulę w umowie z uczelnią, zapewniającą koncernowi prawo weta, wobec ogłoszenia wyników badań. Dopiero dwa lata później Wall Street Journal opisał całą aferę.

Jak przyjmujesz marketingowe działania? Czy traktujesz je jako naturalną konsekwencję wolnego, niczym nieskrępowanego rynku? Czy przeciwnie, odnosisz wrażenie, że ktoś zagrabia otaczającą cię przestrzeń? Może coraz częściej zaczynają brzmieć w twojej głowie ostrzegawcze dzwoneczki? Jeśli dzwoneczki dzwonią – „No Logo” jest książką dla ciebie, a jeśli nie dzwonią… to sięgnij po nią tym bardziej.
Książka nie należy do publikacji czytanych jednym tchem, przeciwnie balansując od tezy do dowodu często zaskakuje czytelnika i zmusza do namysłu, nie podając łatwych rozwiązań stanowi raczej podstawę do dyskusji. Dyskusji, którą można sprowadzić do rzucania kamieniami przed szczytem mocarstw G8 w niemieckim Rostocku, które dosięgają tylko otaczający imprezę kordon policji, lub sięgnąć głębiej i zweryfikować własne, bądź wykreowane przez marketing, priorytety.

Spotkajmy się ponownie w części Naomi Klein – NO CHOICE

—

Autor fotografii Naomi Klein: Mariusz Kubik (licencja CC-BY, źródło: Wikimedia Commons)